文|迈点
进入7月，暑假的第一周过去了。
酒店人的朋友圈里，等暑期订单的心情，有点像等一场不知道会不会来的雨——天阴了，风起了，但雨点还没落下来。
“冷”启动，今年暑期旅游市场静悄悄
按照以往经验，高考结束后，旅游市场就该热起来了，然后在7月左右迎来暑期旅游高峰，但从各地酒店老板的体感来看，似乎生意都很“淡”。
“拉萨今年，一塌糊涂，人流量少一半。”
“今年伊犁的行情并没有那么旺，很多酒店价格没那么硬了，甚至开始降价。景区没有漫长的排队，往年很火的住宿也不是那么一房难求了。”
“今年比去年咨询量差太多了，暑期什么时候开始起量?”
“没人来大理了吗?两间房一天500元，淡季价格都没人了。”
图源：社交平台
在威海开民宿的黄老板认为，今年旅游的人明显变少。用她的话来说，今年威海民宿得倒一片。
“夏天的海边总是火热的，往年七月头几天，海边就该下饺子了，要找个空旷人少点的地方拍照都是件都很困难的事，但今年突然就没人了。酒店房价相比去年普遍便宜一半。”
图源：社交平台
航班管家数据显示，今年暑运首周(7月1日至7日)，全国民航共执行客运航班超过11.4万架次，同比下降2.6%;完成旅客运输量1562.0万人次，同比下降1.3%。
票价方面，去哪儿旅行数据显示，7月首周，国内机票预订均价同比去年低了近两成，部分航线裸票价甚至低于同期高铁二等座票价。如北京-武汉航线，含税机票比高铁便宜80元;北京-宁波往返机票不足千元，一家三口出行能省下逾千元路费。
今年可能是2021年以来最便宜的暑假开场。
图源：去哪儿旅行
报告分析认为，主要是受台风天气以及部分省市尚未进入暑假等因素影响。
不过，行业“冷感”也是明显存在的。
7月3日，新疆乌鲁木齐市交通运输局发布的《关于理性投资旅游客运行业的风险提示》指出：全市旅游客运日均客流量约为1.4万人次，平均每日出团仅0.3万辆车，当地包车客运利润同比暴跌50%。
按理说，新疆这几年可是火得一塌糊涂，一句“没去过赛里木湖就白活了”，让多人前去打卡，完全属于是“一年四季、没有淡季”。难道，全年接待游客超过3亿人次，2万台车都“喂不饱”?
这背后，一个不容忽视的事实是：新疆旅游人次增速早已大幅放缓。
此外，据媒体报道，今年前四个月已有超过2000家旅行社注销。而活着的，日子也不好过。报道称，新疆大部分旅行社订单量直接腰斩。
事实上，这种“冷”感从年初到现在一直存在。不少酒店人明显感受到：“旺季变短了”。
订单来了发布的数据显示，今年五一假期全国酒店平均ADR为395.13元/间夜，同比下降11.92%。入住率同比微涨。
但入住高峰集中在5月2日，后面三天的数据就没眼看了。
“人来了，再说价格的事情。”这可能是当下众多酒店老板的首要期盼。
暑期旺季酒店生意也难做?到底为什么
目前看来，暑期开局确实出去玩的人变少了。
除了前面说的部分学生还没放暑假外，极端天气带来的不确定性，也让不少人对出游望而却步。
台风、高温、暴雨、地震等自然灾害接连发生，等于是直接给暑期出行迎头浇了一盆冷水。中央气象台预测，7月份还有2到3个台风陆续登陆或影响中国，较常年偏多、强度偏强。同时，全月预计有4次高温天气过程，新疆、甘肃部分地区日最高气温可能达到41℃至44℃。厄尔尼诺现象影响下，整个夏季都充满变数。
尤其是对年轻游客而言，出去玩很大程度上就是为了“出片”，而天气好坏是一个重要因子。
消费端的出行意愿降低了，花钱的劲头更是明显不如以前。
对普通工薪家庭而言，暑期出游早已不是“说走就走”的轻松事，而是一笔沉甸甸的开支。有位广州妈妈算过一笔账：一家四口飞乌鲁木齐往返机票最低12000元、平日200元/晚的酒店涨价到500元/晚，再加上沿路的各种交通费，光在住和行上就不少于20000元。“还没见风景，钱包先空了”的痛感，直接劝退了不少家庭。
更重要的是，消费者越来越清醒了——只想用更少的钱，换超价值的体面与舒适。同时，游客也不想再惯着商家“一到旺季就涨价”的陋习，宁愿家里蹲，也不想“花钱买罪受”。
来的人多了，但花钱的人少了。
更深层的原因在于，酒店供应端的“增长”。迈点研究院发布报告显示，截至2025年底，我国连锁酒店共10.63万家，连锁酒店客房总规模约783万间，同比增长10.74%。
中端酒店的扎堆开业，造成同一商圈、同一价格带内的贴身肉搏。酒店已经不是和隔壁的酒店竞争了——民宿、露营、自驾睡车里、特色旅游列车等都在分流传统酒店的客源。以民宿为例，目前全国总量已超过38万家。
蛋糕变大了，分蛋糕的人也更多了。
在此之前，还有一点值得注意的是，越来越多消费者喜欢“临时做决定”。预订越来越短期化、决策越来越随机化。这对酒店来说，意味着很难提前锁定订单和定价。不少酒店老板都在抱怨：“根本不知道怎么定价。”
行业淘汰赛，机会点在这些地方
未来，可能很难再出现“一个比今年旺季更旺”的旺季了。
但结构性机会仍然存在。
其中，入境游是今年最大的增量赛道。随着7月到来，2026年暑期旅游大幕拉开，入境游热度再迎加速上涨态势。飞猪发布的《2026年暑期出游风向标》显示，近一周入境游相关订单预订量同比涨幅超6倍。
一方面，北京、上海、西安、成都这些传统入境口岸城市的高星级酒店，暑期已率先吃到这波红利;另一方面，特色小城也迎来增长机会。去哪儿旅行数据显示，暑期飞往伊宁、林芝的外国游客同比增长6.3倍，前往大同的增长2.8倍，前往敦煌的增长超1倍。
国人对小城的热情也在不断攀升，在今年暑运的出行版图上，三线及以下城市的小机场成为新增长极。去哪儿数据显示，长白山国际度假区周边酒店预订量增长1.3倍，阿尔山国家森林公园热度环比增六成，潮汕三市因为一部影视剧暑期预订直接翻倍。
人少、便宜、有特色，刚好对上消费分层的趋势。县域市场过去以单体酒店和家庭旅馆为主，连锁品牌渗透率低，现在正成为新战场。
图源：去哪儿旅行
其次，还有银发群体。其不受寒暑假约束，出行时间弹性大，能填旺季前后的空档。康养旅居、文化游学、候鸟式避暑，需求已经有了，但产品供给不足。谁先补上这块空白，谁就能先吃到红利。
简单来说，市场有机会，游客有需求，而酒店卖的不再是一张床，而是一段值得记住的生活方式。
写在最后
这个暑期，生意会好吗?
如果“好”指的是满房、涨价、躺着赚钱——大概率不会。极端天气的不确定性在加大，供给侧的内卷不是一天两天能消化的，消费者的钱包也比往年捂得更紧。
但如果“好”指的是找准自己的位置、不作无谓的内卷——那机会确实还在。入境游客是增量，县域市场不是虚火，能真正把产品做出差异化的人，永远不缺愿意买单的客人。
今年暑假，还在用“干净、卫生、位置”作为核心卖点的酒店股票大盘，日子不会好过。开始琢磨外国人需要什么、小城市缺什么、客人出了房间还能做什么的酒店——这个夏天，或许没有表面的数字那么冷。
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